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          心光傳媒:大數據,讓整合營銷效果最大化

          在互聯網持續高速發展的大背景下,廣告主對于網絡營銷的投放比重越來越大,以RTB為代表的程序化購買儼然成為一道獨特的風景。且大數據的火熱程度自不待言,數據分析在營銷領域的廣泛運用,使得越來越多的廣告主意識到,固守著傳統的營銷模式,已經徹底落后了。如今DSP廣告逐漸成為一個網絡廣告新寵,各家廣告公司紛紛著手踏入DSP廣告領域,而各家都有各家的優勢,《廣告主》采訪了心光傳媒總經理荊帥。

          大數據下,被動營銷+主動搜索的整合傳播

          北京心光動力文化傳媒有限公司(心光傳媒)作為一家主營傳媒業網絡營銷的公關公司一直在探索一條適合中國本土企業打開市場的傳統媒體+新媒體的新型傳播快速成長之路。2011年,心光傳媒花了整一年的時間來把所有的網絡媒體、平面媒體、電視媒體等資源進行整合和細分,以便對數據的整理和分析,這可以說是最初的大數據研究;2012年,心光傳媒對SEM百度競價進行了更加深刻的梳理,從而了解到用戶的搜索習慣。在這個過程中,心光傳媒積累了很多的媒體經驗和客戶基礎。到了今年,心光傳媒研發了自己的大數據平臺系統。心光傳媒的程序化購買技術與很多的DSP公司并沒有太大的不同,而最核心的優勢在于對投放媒體的研究和把握,因為更懂媒體,才能夠運用程序化購買為廣告主用最低的價格競得最好的位置,用最高的性價比和廣告主進行長期的合作與發展。

          荊總認為,DSP廣告給廣告主帶來的最大的優勢是,以前“CPD"(按天收費 Cost per day)這種不太精準的網絡硬廣,現在變成了按消費者的年齡、區域、搜索習慣等進行精準的投放。即便如此,DSP廣告也只是一個傳播工具,一個程序化購買的手段,并不能夠保證為廣告主達到所有預期回報的廣告效果。SEM百度競價仍然是當今市場上很好的一種廣告形式,但是由于SEM競爭激烈,價格過高,現在并不適合大多數的廣告主。而技術手段的更加精準化和數據源的更加龐大,使得處理數據的能力更加精準有效。

          心光傳媒目前仍將自己定位為傳媒類營銷公司,在荊總看來,像SEMDSP等都只是媒介傳播的一個手段,而最終要帶給廣告主的是品牌和效果。對于像500強之類的大客戶,更希望得到的是品牌的曝光度,DSP可以滿足這一部分需求。但對于中小客戶來說,在當下更加注重的是品牌和效果的綜合評定,DSP就只能作為一種媒介手段了。消費者在上網的時候會產生痕跡(比如cookie),瀏覽器或網站記錄后通過后臺反饋給一些廣告商,說明你是一個對某種產品或某類品牌有興趣的人,然后再次瀏覽網頁就會推送相關廣告。消費者對于所推送廣告的點擊并不是最終的購買動作,大多數人會在百度等搜索工具上重新搜索了解。而最終,產品的知名度和網絡口碑才是最重要的。

          整個采訪過程荊總經常強調:“被動的營銷和主動的搜索相結合才能盡可能地使傳播效果最大化,而僅僅有DSP廣告是遠遠不夠的,或許它只能達到精準的曝光和傳播,僅此而已。”

          心光DSP平臺的數據優勢

          獨家運營商的數據讓心光可以獲知5.5億網民全面、及時、立體的網絡搜索習慣。DSP+平臺數據是從運營商共享后臺網民數據,從源頭上掌握搜索行為,這樣就有了獨特的優勢:1、完整連續,連續豐富的行為記錄,更精準記錄用戶瀏覽內容,全面描繪特征。其他DSP平臺點狀數據只能記錄零散、片段式的用戶行為,而心光DSP+平臺則有完整線性記錄、擁有一手運營商數據,全面掌握網民完整、連續的各類網絡行為 。2、實時保鮮。每秒實時更新的用戶即時瀏覽數據,能及時把握用戶的最新興趣與需求,掌握從過去到現在用戶的全部數據能夠更加精準地鎖定。3、動態立體,基于時間/內容雙重維度,立體描繪每一位用戶完整的網絡行為圖譜 。記錄每位用戶對興趣關注強度隨時間的變化,集合每位用戶多樣瀏覽行為的興趣集群 。

          生動豐富的數據,提供強大的應用基礎。由于三大優勢,心光數據能更靈活地應用。其他DSP平臺,相對僵化的標簽記錄,選取人群時只能從標簽限定的特定角度查找。

          心光DSP平臺的技術優勢

          1、動態標簽。第一步:匹配核標簽,根據投放群體/需求精準匹配核標簽 。第二步:擴展標簽矩陣。核人群網絡數據全解析,通過擴展標簽群組。將原始標簽設定為核標簽,以其為源。然后利用后臺大數據計算用戶興趣相關性,擴展投放標簽人群。最后通過智能關聯,形成衛星標簽矩陣。第三步:智能優化調整,利用動態自動算法,依據興趣濃度實時滾動更替標簽。每次更替后均驗證優化結果根據結果,不斷調整驗證動態標簽排列組合,持續優化傳播效果。

          2、心光DSP+長線優化。綜合時間、媒體、出價、互動、地域等信息,判斷被定向的標簽群體對某類內容的關注熱度變化。呈現一段時間內的熱度變化情勢,從而預測某個瞬間后續的走勢變化。

          3、多重角度的長線優化。根據系統預測的關注熱度走勢,長線實時優化工具將即刻智能調整緊隨投放策略。不斷嘗試捕捉新的標簽群組、判斷調整廣告展示時間等、調整競價策略,廣告費用有效利用 、根據實時數據持續調整策略 ,尋求最佳的投入產出比。

          4、更優的用戶選擇算法。心光DSP+平臺,通過心理學中的態度行為關系理論建立受眾行為模型,進行更復雜智能的推薦 。可以在不同類型的數據之間產生聯想和關聯性判斷,在Amazonebay等巨頭的推薦系統中已獲得成功應用。

          5、高效能競價算法。高度自動化的出價優化過程,比業界常用算法快10倍。

          大數據不是萬能的,但有無限可能

          互聯網PC端時代的疲軟,導致移動互聯網、智能設備軟硬件功能的不斷完善,從而用戶的使用習慣也發生不斷的變化,其行為模式從傳統的PC端逐漸演變成PC+移動端的并行模式,跨屏時代正式到來。隨著ADX TanxTencent Exchange進入實際使用,幾十家DSP轟轟烈烈的開始宣傳DSP,同時“大數據”的概念也和DSP緊密聯系在一起,因為在DSP實時競價的生態下,數據量更大,維度更多,響應速度要求更高;在公共交易市場上,所有DSP面對同樣的曝光機會,數據的積累、分析、應用的能力就是DSP的勝負手。

          如今, 越來越多的傳統廣告公司也試圖來分大數據營銷的一瓢羹,紛紛轉型向大數據方向靠近。荊總認為,不管是現在還是在未來,內容型的營銷仍然是必不可少的,內容的價值本身具有其重要性。而一些廣告公司通過轉型來做大數據也無可厚非,因為這本身可能會帶來一些收益。但是內容營銷一定不能放下,真正有了內容才能達成與消費者之間的共鳴。DSP廣告最大的作用在于抓取用戶和分析用戶,但這并不是說DSP廣告就是絕對的導向,這只是整合營銷里的一個環節。未來,核心的資源仍然會占據市場很大一部分份額,即使這個份額在持續下降。

          最后,荊總告訴《廣告主》:“現在很多想要進入這個行業的廣告公司,看似大家的起跑線是一樣的,但是每一個公司的積累不一樣。比如心光傳媒積累的就是網絡媒體的經驗,天生有自己的優勢基因,而這些也一定會成為做DSP廣告領域的優勢。可能心光傳媒在DSP技術公司里是一個新兵,但是從傳媒公司的角度來說,心光傳媒有著豐富的傳播經驗,往往致勝于最后一公里。未來心光傳媒更希望與更多的代理公司合作,成為一個在傳媒行業典型的大數據公司,而不是單純的DSP技術公司。”

           

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